Szigorúbb fellépést jelentett be az online véleményvezérekkel (influencerekkel) és a hirdetőkkel szemben a Gazdasági Versenyhivatal, összhangban az uniós szabályozási törekvésekkel.

Kik is azok az influencerek?

Ha eléggé jártas vagy a napi történésekben és a modern világ legújabb trendjeiben, akkor szinte lehetetlen, hogy ne futottál volna bele az „influencer” kifejezésbe. Bár mostanában nap mint nap hallunk róluk, mégis a többség számára közel sem tiszta, hogy kik is ők valójában és mivel foglalkoznak.

Kik azok az influencerek?

• Az influencerek olyan személyek, akik véleményükkel, viselkedésükkel hatással vannak embertársaikra. Ilyenek lehetnek a celebek, sztárok, bloggerek, vloggerek és a különböző közösségi hálók hírességei, személyiségei. Közös tulajdonságuk, hogy saját látásmódjukkal, egyedi hangjukkal tömegek véleményét, gondolkodásmódját tudják alakítani. Közvetlenül a rajongótáborukhoz szólnak, akik rendkívül befogadóak az influencer véleményére.
• Továbbá influencerek azok a személyek is, akik egy jól meghatározható piaci szegmensben tevékenykednek és ezen a piacon befolyásuk van az emberek vásárlási döntéseire.

Az influencerekre sokan, mint egyszerű értékesítési lehetőségre tekintenek, azonban jóval többek annál: az influencerek az összekötő kapocs a márkák és a vásárlók között, így az influencereken keresztül a cégek nem csak értékesíteni tudnak, hanem szinte minden létező marketinges célkitűzést elérhetnek.

A fenti definíciókból jól látható, hogy az influencerek nem az internetes világ termékei, hiszen már évszázadok óta ismerünk olyan személyeket, akik hatalmas tömegek véleményét voltak képesek pillanatok alatt átformálni a saját nézeteik alapján.

Ez a véleményformálási funkció azonban egy jelentősen kisebb csoport kezében összpontosult a múltban, mint napjainkban. Az influencerek számának a drámai megnövekedése viszont az internet és ezzel összefüggésben a közösségi média elterjedésének a terméke, ami az influencerek egy új generációját termelte ki a modern világ számára.

A közösségi média influencerei

Az elmúlt 10-11 évet a közösségi média globális elterjedésének az időszakaként azonosítjuk, melynek végeredményeként ma világszerte több, mint 3 milliárd ember használja aktívan a közösségi média csatornáit.

Azzal, hogy az emberek figyelme a média hagyományos csatornáiról – a televízióról, a rádióról és a nyomtatott sajtóról – átkerült az internetre, azon belül is olyan csatornákra, mint a Facebook, az Instagram, a Snapchat és a Twitter, egy új időszámítás kezdődött el.

Mindenki számára megnyílt a lehetőség, hogy megoszthassa a véleményét és a tudását a nagyközönséggel. Sokan éltek is az előttük nyíló lehetőséggel és elkezdtek közönséget építeni maguk körül és lépésről lépésre egyre nagyobb hatással lenni a követőik életére – és ezzel együtt a vásárlási döntéseikre is.

Ezzel elkezdett kialakulni a közösségi média influenceri rétege. Ezek a személyek hírnévre tettek szert bizonyos területeken a tudásuknak, vagy az egyedi gondolkodásmódjuknak köszönhetően. Nap mint nap különböző érdekes bejegyzésekkel árasztották el az internetet és az eredeti tartalmaiknak köszönhetően egy nyitott, a véleményükre pozitívan reagáló közönség alakult ki körülöttük.

Így pedig megnyílt a cégek számára is az út az emberekkel való közvetlenebb kapcsolat felé. A márkák imádják a közösségi média influencereit, mivel a megfelelő véleményvezéreket megtalálva új trendeket teremthetnek, hatalmas figyelmet irányíthatnak a termékeik és a cégük egésze felé és végeredményben újabb és újabb vásárlásokat eszközölhetnek ki.

Az influencerek típusai

Az influencereket a következő 4 nagyobb kategóriába sorolhatjuk be:

• Bloggerek, vloggerek és más tartalomgyártók
• Egyes területek szakértői és véleményvezérek (például online is tevékenykedő, követőtáborral rendelkező újságírók, vagy egyes iparágak szakértői)
• Hírességek (például Justin Bieber, vagy Cristiano Ronaldo)
• Mikro Influencerek (relatíve kis követőbázissal rendelkező személyek)

A hirdetők körében egyre népszerűbb a véleményvezérekkel (influencerekkel) támogatott kereskedelmi gyakorlat, amikor a reklámozók az ő segítségükkel próbálják termékeiket népszerűsíteni a közösségi médiában. Ilyen esetekben a GVH megvizsgálja, hogy a posztokban megfelelő módon feltüntetik-e, ellenszolgáltatásban részesültek azért, hogy termékeket, szolgáltatásokat vagy márkát reklámozzanak, azaz a vizsgált kereskedelmi tevékenység megfelel-e a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) szabályainak. Vagyis, a fogyasztók észlelik-e, hogy valójában „reklám” vagy „hirdetés” az a tartalom, amit éppen látnak – ecseteli a Lakatos, Köves és Társai Ügyvédi Iroda.

Az elmúlt években a GVH nem szabott ki bírságot, az eljárás alá vont vállalkozásokat inkább különböző kötelezettségvállalásokra kötelezte (például oktatási célú kommunikációs tevékenység és annak szerződésben történő rögzítése, hogyan kell a véleményvezéreknek posztolniuk egy adott termék népszerűsítésekor). Ellenszolgáltatásnak nemcsak pénz minősül, hanem bármilyen ajándék, ingyenes juttatás is.

Varga Noémi, a Lakatos, Köves és Társai Ügyvédi Iroda ügyvédje szerint úgy tűnik, ez a türelmi időszak véget ért: a GVH a napokban – Kasza Tibor ügyében – egyértelműen jelezte, hogy a jövőben szigorúbb fellépésekre lehet tőlük számítani. Ezt indokolttá teheti, ha a piaci szereplők figyelmen kívül hagyják a GVH iránymutató döntéseit és tájékoztató háttéranyagát.

A bejelentés összhangban van az uniós szintű szabályozási törekvéssel is, amely megjelenik az Európai Parlament és Tanács 2005/29/EK irányelvében.

Mi minősül tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak?

Az Fttv. szerint tisztességtelen kereskedelmi eljárásnak minősül, ha egy véleményvezér közösségi oldalán egy terméket népszerűsít, és a posztból nem derül ki egyértelműen, hogy ezért ellenszolgáltatást kapott (például: #reklám, #hirdetés megjelölések használata útján). Ezek elmulasztása esetén szerkesztői tartalomnak álcázott reklám valósul meg, amiért a GVH bírságot szabhat ki. Ennek mértéke elérheti a vállalkozás előző évi nettó árbevételének 10 százalékát is.

Ki a felelős?

A szerkesztői tartalomnak álcázott reklámért nemcsak az influencer, azaz az oldal „szerkesztője”, hanem maga a hirdető (reklámozó) is felelősségre vonható, továbbá mindenki más, aki gazdaságilag érdekelt (motivált) az adott termék vagy szolgáltatás népszerűsítésében. Így nemcsak a véleményvezéreknek, hanem a reklámozóknak is érdekükben áll, hogy ezek a posztok a hazai jogszabályoknak teljes mértékben megfeleljenek, így a GVH esetleges szankcióit elkerüljék.

A magyar influencerek posztjainak jelentős része nem felel meg a jogszabályi kívánalmaknak. Gyakori hibának számít az ellenszolgáltatás megfelelő helyen és módon történő feltüntetésén kívül az, hogy a véleményvezérek nem tudják, hogy nemcsak pénzbeli ellentételezés esetén kell feltüntetni a reklám jellegét, hanem akkor is, ha bármilyen ajándékot, ingyenes juttatást, ajándéktáskát, ruhaneműt, ingyenes gépkocsit kaptak a népszerűsítésért cserébe – hangsúlyozza Varga Noémi.

Mit tegyen a hirdető?

A reklámozó vállalkozásoknak célszerű – sőt, a felelősség korlátozása érdekében kifejezetten ajánlott – kidolgozni olyan szerződéses keret-, illetőleg monitoring rendszereket, amelyekkel biztosítani tudják, hogy a véleményvezérek megismerjék a közzétételre vonatkozó elvárásokat, és ők is befolyásolhassák az adott tartalom kialakítását (például utasítani tudják az influencert a jogszabályoknak nem megfelelő posztok azonnali eltávolítására).

Akkor sincs azonban minden veszve, ha a GVH már elkezdett vizsgálódni egy adott vállalkozás ellen tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat miatt. Többféle megoldás létezik az együttműködő vállalatok részére, amelyekkel jelentős mértékben csökkenthető, sőt, adott esetben el is kerülhető a bírság kiszabása (például kötelezettségvállalási eljárás, (részleges) beismerés, utólagos megfelelési program kidolgozása stb.).

mti, adozona, thebusiness